Personalización de etiquetas: la nueva estrategia de marketing de las cerveceras
La personalización de las etiquetas de cerveza era una práctica habitual entre las cerveceras artesanales, pero ahora parece haber llegado al gran consumo. Cerveceras como Ambar, Estrella Galicia, Cruzcampo o Mahou han adoptado esta práctica y han adaptado su imagen en ediciones limitadas para ciudades, fiestas y otros eventos locales. ¿Estamos ante una nueva tendencia del sector en su estrategia de packaging y venta?
por Vicen Álvarez de Haro
Ediciones especiales y limitadas ha habido siempre. Seguro que más de uno guarda alguna botella de cerveza de su equipo de fútbol favorito, de series como La casa de papel, El juego del calamar, o incluso colaboraciones con artistas como Duki o Rels B. Los patrocinios copaban el reetiquetado de cervezas, pero últimamente estamos viendo que esta personalización ha ido mucho más allá de vestir el producto con la promoción millonaria de turno. Las grandes cerveceras han dejado de lado la rigidez del manual de marca y su cadena de etiquetado para hacer de la etiqueta de producto un medio más para conectar con el consumidor sin interlocutores, de manera personal, emocional y directa. Usar la botella para homenajear la identidad de cada persona. En lo que llevamos de año no han sido pocos estos nuevos packagings: Ambar acaba de lanzar etiquetas con nombres de pueblos de Aragón, Moritz también lanzó la de los barrios de Barcelona, Estrella Galicia siempre se mete en cualquier feria de cualquier pueblo o ciudad, Mahou hace lo propio con su Cinco Estrellas en San Isidro; o Cruzcampo que ha lanzado una colección de etiquetas, y reels, identificando el patrimonio andaluz en personalidades y en costumbres como la mesa camilla o echar la tarde al fresco.
Ambar ha lanzado una edición especial de etiquetas con pueblos de Aragón
bajo el lema “No hay verano sin pueblo, ni pueblo sin cerveza”, presenta cuatro diseños inspirados en el alma veraniega de los pueblos: “la parranda” para los fiesteros empedernidos,“la sobremesa”para quienes alargan las charlas hasta la madrugada,“huele a monte” para los que respiran campo, y “tomar la fresca” para quienes hacen del atardecer un ritual innegociable; todas las botellas personalizables con el nombre de la localidad.
@cervezas.ambar Sabemos que todos os querréis llevar a Cándida y a Pilar a casa, pero no se puede🥲 Lo que sí que puedes es llevarte las etiquetas personalizadas de tu pueblo. Porque no hay verano sin pueblo, ni pueblo sin Ambar🍺 #fyp #pueblo #verano #parati #cerveza ♬ sonido original - Cervezas Ambar
Estrella Galicia edita cervezas para cualquier fiesta de ciudad o verbena
ya sea en Fallas, San Isidro o con el proyecto A nostra verbena recuperando y poniendo en valor las tradicionales verbenas de los pueblos gallegos.
@estrellagalicia @xurxocarreno ha estado por MEGA celebrando con nosotros que ya son más de 20 las verbenas que hemos recuperado con la iniciativa A Nosa Verbena de Estrella Galicia. Además, ha aprovechado para hablar con @reizentolo ♬ sonido original - estrellagalicia
Mahou – San Miguel viste de ocasión sus referencias base
En 2025 la empresa cervecera más grande del país ha sacado pecho con toda una serie de ediciones especiales, mezclado patrocinios como la serie El juego del calamar hasta las Hogueras de San Juan de Alicante, pasando por festivales, equipos de fútbol y fiestas que marcan nuestro calendario y donde sus marcas están presentes. En San Isidro Mahou lo dio todo.
@mahou_es Chulapos, ¡a la pradera! Feliz San Isidro #sanisidro #pradera ♬ sonido original - Mahou
Cruzcampo luce patrimonio andaluz
rindiendo homenaje a iconos y costumbres que forman parte del patrimonio de Andalucía en una colección de botellas de edición especial.
Moritz también brindó por los barrios de Barcelona
en una colección de 10 botellas ilustradas por Oscar Medina con motivos de cada uno de los barrios de la capital catalana, mostrando «la Barcelona singular, la que celebra en los espacios cotidianos, y también evitar la postal canónica ajena al ciudadano».
Como ves la creatividad aquí no reside sólo en el diseño de la etiqueta, sino en la elección de los elementos que despierten una razón de ser propia enmarcada por el branding de la cervecera.
Este enfoque me parece sorprendente porque está permitiendo que las grandes cerveceras compitan en el terreno de la creatividad, la agilidad y la escasez, el producto que está disponible poco tiempo, dominios que solían ser casi exclusivos de las cervecerías artesanales, no tan ligadas a ciertas reglas de mercado, lo que permite ciertas licencias en los diseños de etiqueta. Además que sus líneas de etiquetado suelen ser menos rígidas, vaya, que no es un galimatías tener que cambiar la bobina para sacar pocas unidades de una cerveza. De hecho, es muy habitual, más de lo que vamos a admitir, que se acabe etiquetando a mano.
Para entender este auge de la personalización de etiquetas y cómo impacta en un mercado tan saturado como el de la cerveza, he pedido a Sergio de Mesones, experto en marketing y comunicación en el mercado de gran consumo y director de marketing de grandes empresas de alimentación, que me resuelva algunas dudas. ¿Qué estrategia y objetivos persiguen las cerveceras ante la personalización de etiquetas? ¿Cómo se gestiona el riesgo de modificar dicha identidad? ¿Cómo se evalúa el éxito de la campaña? Escucha la entrevista en el Podcast Marketing Cervecero.
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