Gorras, camisas y camisetas: la moda como estrategia de merchandising de las cerveceras

REFU Y SAFRUTOS, CUANDO LA CERVEZA SE VISTE

En un mercado tan atomizado como el de la cerveza, REFU y Sanfrutos han dado un paso audaz llevando las prendas de vestir más allá de la tradicional camiseta con logo. REFU lanza una camisa estampada de diseño propio en colaboración con Killing Weekend; y Sanfrutos una gorra de estilo Trump también en formato pack merch acompañada de una camiseta y un print. Con estos nuevos productos las cerveceras craft potencian su identidad, ya de por sí bastante definida por la forma de elaborar y los estilos de cerveza comercializados, apelando a la personalidad de sus clientes de una manera más directa, con prendas de vestir que superan el corporativismo.

LA CREACIÓN DE UNA CULTURA DE MARCA

La mayoría de veces asociamos los productos de merchan a objetos promocionales, prendas cuyo valor percibido suele ser muy bajo precisamente porque el cliente lo recibe como regalo, de manera gratuita, al haber accedido a tal o cual promoción.

El merchandising de REFU y Sanfrutos, sin embargo, va más allá de un elemento de marca. No se trata sólo de que el consumidor lleve el logo de la cervecera, sino de que se sienta parte de algo más grande. Tanto la gorra como la camisa son un vehículo para la creación de una cultura de marca. Al lanzar estas prendas especiales, con una estética cuidada y en edición limitada, las cerveceras invitan a sus clientes a ser parte de una forma de vida y participar en el universo visual propio que la marca ha desarrollado. Quien viste estas prendas no sólo transmite su querencia y apoyo a la cervecera y al sector, sino que demuestra una identidad, un estilo y unos valores. Este enfoque eleva la marca mucho más allá de la cerveza, del producto. La convierte en un símbolo.

En el sector de la cerveza artesana es probable que las prendas de merchan sean las mismas que las que visten los trabajadores en las fábricas. Cuando se encarga una camiseta, se compra para todo tipo de ocasiones y todo tipo de gente. No se diferencia entre el uso interno o el regalo para el cliente, por lo tanto se busca que sea práctica, versátil y lo más barata posible. La parte positiva es que, cuando un cliente viste con esa camiseta, viste con el «uniforme» oficial de la marca. Los clientes se convierten así en embajadores que llevan la marca allí donde van. Esto en marketing se llama publicidad orgánica, bastante efectiva si se dirige bien.

Cuando alguien viste la gorra o la camiseta de una marca está haciendo una recomendación implícita. Esta acción, al no ser publicidad directa, genera más confianza que cualquier anuncio tradicional, siempre y cuando confíes en esa persona. Pasa lo mismo con los influencers en redes sociales, a quien no le des crédito, poca recomendación te hará. Por eso, que el merchan sea realmente efectivo, depende de qué tipo de persona lo luzca.

DEL MERCHAN OFICIAL A LA PRENDA DE VALOR

¿Recuerdas los parasoles de Nivea? Si pienso en ellos me viene inmediatamente la imagen de unas vacaciones low cost y un domingo en la playa compartiendo una tortilla en tupper con 20 personas más peleándonos por la sombra bajo el toldo.

Una vez un director de marketing me hizo un comentario al respecto. Su competencia encargó una gran cantidad de gorras que fueron distribuídas de manera masiva, regalándolas incluso a sus propios clientes. Visto el despliegue de recursos de su competencia, aconsejó a sus comerciales que recogieran todas esas gorras y se las pusiera a todas las personas que viesen pedir limosna en los semáforos. Quizá fue una acción moralmente reprobable, pero dejó claro que cuando el merchan oficial es accesible a cualquier persona, puede tener un coste que afecte directamente a la notoriedad y la reputación de la marca.

REFU y Sanfrutos, que no llegan a los niveles de presupuesto y alcance de las grandes compañías, han diseñado un merchan cuidado y de valor que el consumidor está dispuesto a pagar por ello, no sólo porque cree en la marca sino porque el producto lo vale, es bueno, apela la identidad del cliente e invita a convivir con él. De repente ese merchan, lejos de ser un objeto promocional, es una elección consciente y personal del consumidor hacia la marca.

POSICIONAMIENTO, DIFERENCIACIÓN Y RENTABILIDAD MÁS ALLÁ DEL LÚPULO

En el mercado de la cerveza artesana hay muchos players, todos compitiendo en un pequeño espacio de una manera más feroz de la que solemos reconocer. La diferenciación es vital. Las cerveceras ocupan cuota desde las novedades, los estilos y la etiqueta. Es decir, se centran en el producto que venden: la cerveza. Eso también hace que la calidad del producto sea relevante. Si una cerveza no gusta, penaliza, con lo que todas las cerveceras centran sus energías en no fallar y sacar mejores cervezas que el resto. En ocasiones este foco en la elaboración, estabilidad y control de defectos hace que el marketing se resienta, reduciendo su inversión a la posición orgánica que las redes sociales permiten. REFU y Sanfrutos, que ya son sinónimo de cervezas estables y de calidad, han encontrado una vía de posicionamiento y diferenciación con un merchan que habla de moda, llevando los diseños de las etiquetas a prendas de vestir pero con un plus: elevar la experiencia haciendo de los productos una declaración de intenciones y un estilo de vida asociado.

Con estos productos, además de distinguirse de la competencia dando rienda suelta a una personalidad de marca definida, fortaleciendo su posición y elevando el valor percibido de sus cervezas; también generan ingresos adicionales. Cuando la gente está dispuesta a pagar por llevar un producto de la marca, significa que las marca tiene valor más allá de las latas, del líquido, de la cerveza. Si además cualquier persona, incluso quien no te bebe, está dispuesta a vestir de tu marca, el mercado se ensancha. Se invade el mercado cautivo de la competencia con un procucto con el que no hay competencia, ya que es único. Se irrumpe, con una ventaja competitiva, en el mercado de la cerveza sin la cerveza. Te posiciona, te diferencia y, encima, te da rentabilidad. Es para quitarse la gorra, y volvérsela a poner.

DEL GRIFO AL ARMARIO. LA CERVEZA SIN LA CERVEZA

Estas acciones de REFU y Sanfrutos pueden representar un antes y un después en el marketing de las cerveceras artesanales en España. Cuando entiendes que el cliente busca algo más que un buen producto, que quiere una historia, una experiencia y una identidad, es normal necesitar de complementos que ayuden a transmitir eso que el cliente desea. Ambar, Heineken o Mahou ya lo llevaron a cabo. Ambar, por ejemplo, acaba de lanzar 125 unidades -sólo- de una camiseta para celebrar sus 125 años. Lo de REFU y Sanfrutos es una excelente forma de acomodar el merchan dentro de la estrategia de marketing en coherencia con los valores de la marca. De hecho los productos son fruto de colaboraciones con gente de la casa, lo que refuerza su narrativa.

En conclusión, la cerveza no es sólo una bebida sino un elemento más en la construcción de la identidad personal del consumidor. Estas acciones de merchan son una lección de marketing de vanguardia que, sin duda, inspirarán a otras pequeñas marcas a seguir este camino.

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